Рекламная кампания «Идеальный коктейль».
Тв-ролики
Печатная и наружная реклама
Ситуация на рынке.
ТМ Longer (год создания 1999) – слабоалкогольный коктейль с самым высоким показателем сока на рынке. Максимальное содержание натурального сока подтверждено как органолептическим, так и аминокислотным анализом. В 2004 году Центром независимых экспертиз Longer признан самым сокосодержащим слабоалкогольным напитком среди 15-ти конкурентов. На счету ТМ - 13 золотых, 5 серебряных и 2 бронзовых награды за качество продукции и ее оформление, завоеванных на крупнейших международных дегустационных выставках и конкурсах.
На сегодняшний день рынок слабоалкогольных напитков Украины состоит из 4 основных игроков, которые контролируют 97% отрасли: Оболонь (пионер категории, на рынке с 1994 года) с коктейлями «Джин-тоник», «Ром-кола» и т.д.; Росинка с «Водка-лимон», «Бренди-кофе» и т.д.; Союз Виктан с ТМ Longer; Алкотрейд/Нові напої с ТМ Shake, S-Juice, King's Bridge и т.д.
За период формирования, рынок пережил разные стадии: от засилия новых ТМ-«однодневок» (порядка 25), которые не прижились, ввиду плохо отлаженной дистрибуции, хаотичной рекламной активности и общей дешевизны категории, до появления сильных игроков - Алкотрейд/Нові напої с локомотивным продуктом ТМ Shake, который за счет жесткой и агрессивной маркетинговой политики, в рекордно короткие сроки занял одну из лидирующих позиций и порядка 30% рынка.
Оболонь, и Росинка делают главную ставку на низкое ценовое позиционирование, а Shake на рекламную активность. Longer, изначально продвигающий «натуральность/соковость» напитка оказался в незавидной ситуации - потребитель выбирает либо более дешевый напиток, либо имиджевый Shake.
Ситуацию усложняет постоянное давление смежных конкурентных категорий «пива» и «энергетиков», так как пиво, слабоалкогольные коктейли и энергетики являются товарами-заменителями. Для слабоалкоголки это означает постоянно растущие затраты на рекламу и маркетинг. И если Shake постоянно инвестирует в одну и ту же территорию гламура, то Longer, хорошо зарекомендовавший себя с коммуникацией «шалений сік», перешел с рационального сокового преимущества в концепцию «Make it Longer», которая не была воспринята целевой аудиторией должным образом, негативно сказалась на показателях продаж, лояльности потребителя, и общем знании марки. Ситуацию не смог изменить даже рестайлинг бутылки и внешнего вида продукции, проведенный в 2006 году. Shake сделал молодежи (основные потребители слабоалкоголки) предложение, от которого невозможно отказаться: гламур, мода, клубные тусовки. Longer, марка с девятилетним стажем, но размытым и подзабытым имиджем, потерялась не только на фоне конкурента, но и в общем контексте молодежной рекламы (пиво, мобильные операторы, чипсы, орешки, сухарики, энергетики и т.д.)
Longer столкнулся со сложной задачей: нужно срочно реанимировать и осовременивать бренд, не потеряв при этом лояльную аудиторию «выросшую» на ТМ Longer.
Маркетинговые цели
- Освежить и модифицировать коммуникацию бренда «Longer - шалений сік».
- Изменить представление о бренде в сторону модного, продвинутого напитка.
- Привлечь новых потребителей из числа конкурентной аудитории, не потеряв лояльность приверженцев.
- Сократить разрыв по уровню знания марки, между ТМ Longer и основными конкурентами.
- Увеличить объем продаж на 15%.
Целевая аудитория
Целевая аудитория определялась исходя из самой философии продукта:
слабоалкогольный коктейль – это идеальный напиток для спонтанного отдыха, дружеских встреч, флирта и приключений.
Описание ЦА: Молодежь, открытая к жизни и развлечениям.
Возраст: 18-24 года, городские жители, доход средний минус.
Круг интересов: развлечения, музыка, секс, кино, звезды, мода, общение с друзьями…
Ядро ЦА: девушки.
Креативная стратегия
Учитывая сложность и многоуровневость поставленных задач, Клиентом и агентством было принято совместное решение проводить кампанию в два этапа: имиджевый и проектный (акционный - направленный на стимулирование прямых продаж).
Имиджевый: Разрабатывая креативную стратегию, агентство в первую очередь обратилось к сути продукта. Longer – это один из немногих на рынке слабоалкогольных коктейлей, изготовленный на основе натурального СОКА, что является его главным отличием и преимуществом. А сам вкус продукта формирует идеальное соотношение сока и алкоголя. Вынося этот тезис на флаг, мы поддержали эмоциональную коммуникацию «шалений сік» и развили ее в сторону рациональных характеристик продукта. Качества основных составляющих напитка - сока и алкоголя, были перенесены на людей, две кардинальные противоположности: мужчину и женщину. Свежий, неискушенный сок, и опытный, всепоглощающий алкоголь вступили в отношения, и уже ничто не остановит эту любовную реакцию. Коммуникация «идеальное соотношение сока и алкоголя» позволила нам показать продукт с новой стороны, а наличие яркого сексуального подтекста удовлетворило интересы и запросы целевой аудитории.
Проектный: Вкусовые характеристики продукта нашли свое отражение в условиях призового проекта (акции), прошедшего под девизом: «Цінуєш насолоду, отримай нагороду!». Наши герои, попивая Longer, провозглашают тосты за совместное радужное будущее: «За нас, за пополнение счета, за цифровую фоторамку, за mp-3 плеер и за… Голливуд» (перечень призов и поощрений за участие в акции). Таким образом, техническая часть ролика была интегрирована в игровую, что позволило сделать максимальный акцент на призах, сохранив при этом имиджевую составляющую.
Медиа стратегия
Медиа возможности кампании изначально ограничивались Законом Украины о рекламе, ставящим слабоалкоголку в один ряд с «тяжелым» алкоголем и жестко регламентирующим время и способы донесения информации.
Целью медиа-стратегии являлось оптимально рациональное распределение медиа-бюджета с выбором наиболее эффективных каналов коммуникации, с точки зрения предпочтений молодежной аудитории.
Базовым рекламоносителем было избрано телевиденье, как наиболее массовое и эффективное средство коммуникации. Приоритетными стали рекламные блоки внутри художественных фильмов, развлекательных ночных шоу, эротических и юмористических передач, музыкальных хит-парадов, показов мод, светских дайджестов.
Интернету, как среде обитания нашей целевой аудитории, было уделено особое внимание. Рекламные баннеры размещались на информационно-развлекательных и музыкальных порталах, сайтах знакомств, популярных поисковиках, почтовых сервисах, тематических сайтах посвященных звездам, моде и клубной жизни, чатах и форумах.
Наружная реклама размещалась на центральных городских площадях, в местах массового отдыха, возле торгово-развлекательных комплексов, высших учебных заведений, кинотеатров, клубов (с учетом требований Закона о рекламе).
Ай-стопперами в местах продаж стали специально разработанные ценники и шелфтокеры.
Период действия кампании: с 24.04 по 31.07
Имиджевая волна: с 24.04 по 25.05
Проектная волна: с 26.05 по 31.07
Полный сплит инструментов представлял собой:
- ТВ реклама: Интер, Новый канал, СТБ, ICTV, ТРК Украина, ORT int., М1, NTN, Тонис
- наружная реклама (национальная программа, города-миллионники, билборды, ситилайты)
- POSm (места продаж)
- интерактивная реклама (собственный сайт, баннерная реклама, рингтоны с текстами из ролика)
Результаты кампании
1. Объем продаж вырос на 26% по сравнению с прошлым годом.
2. Достигнуты максимальные среди конкурентного окружения показатели имиджевых характеристик:
| Shake | Longer | Оболонь Джин-Тоник | Росинка | |
| Современный | 41 | 44,8 | 8,5 | 3,8 |
| Модный | 39,4 | 41,7 | 7,8 | 3,8 |
| Марка - лидер на рынке | 36,9 | 45,8 | 6,6 | 3,3 |
| Напиток, содержащий сок | 21,3 | 59,2 | 3,1 | 5,3 |
| Сексуальная марка | 26,9 | 29,9 | 4,8 | 2,3 |
| Престижная марка | 37,1 | 42,6 | 7,4 | 3,6 |
| Стильная/Модная марка | 39,7 | 43,6 | 6,4 | 3,3 |
| Новаторская марка | 28,3 | 32,2 | 5,1 | 3,3 |
| Напиток высокого качества | 34,3 | 39,8 | 7 | 4,8 |
3.Показатели знания рекламы рекордные для конкурентного окружения:
Longer – 48,3%
Shake – 38,5%
Оболонь – 10,9%
4. Имиджевый ролик был высоко оценен целевой аудиторией:
- 61,1% респондентов считают ролик привлекательным
- 26% респондентов отметили, что их восприятие марки улучшилось после просмотра
- вероятность покупки TM Longer после просмотра рекламного ролика составляет 65,6%
5. Результаты акционной программы:
- в акции приняло участие порядка 200 000 человек
- ежедневно на короткий номер «1070» приходило от 3 до 10 тысяч sms
- акция значительно расширила возрастной ценз потенциальной аудитории Longer, самой юной участнице из Киева – 18 лет, самому взрослому участнику из Одессы – 58.
