Дельта-банк. «Швидкі кредити за 20 хвилин»

Рекламная кампания «Быстрые кредиты за 20 минут»

Ситуация на рынке
На момент запуска рекламной кампании «Дельта Банка», рынок потребительских кредитов находился на пике активности. Крупнейшие игроки: «Приват Банк», «Правэкс-Банк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк», компания «Догмат Украина» (ТМ «Еврокредит»), «Альфа-Банк» (Украина), «Родовід Банк», «Надра», «Просто Кредит», «Кредитпромбанк»… В 2007 вышли «Ренессанс Капитал Украина», «Русский стандарт», компании «ПростоФинанс» и «VAB-Экспресс». Размер процентной ставки, открытость работы с потребителем, всевозможные бонусы – основные методы конкурентной борьбы на рынке. Самое незавидное положение в этой ситуации у потребителя. Потребительские кредиты рассчитаны на людей со средним и ниже среднего уровнем достатка, данная ЦА неискушенная в общение с банками, ей непонятны и сложны схемы работы, а слово «кредит» ввергает в панику. Потребителю проще и спокойнее копить или взять деньги в долг у надежного проверенного человека. «Дельта Банк» на момент выхода оказался в довольно сложной ситуации, с одной стороны – непонимание и неприятие потенциальными потребителями, с другой – засилье кредитного предложения на рынке. В любом мало-мальски большом магазине или торговом центре есть как минимум 5 столиков кредитных инспекторов различных банков. Эти несколько метров, арендованных в магазине, и стали местом рыночной борьбы «Дельта Банка». Ставки у всех приблизительно одинаковые, схемы работы похожи, рабочие места и стереотипные инспектора «белый верх, черный низ» также ничем не отличаются друг от друга. У других банков есть хотя бы имя, определенная репутация, наработанная годами, отделения и филиалы, в то время как «Дельта Банк» развивается с нуля (0,86% рынка, 24 позиция в рейтинге узнаваемости) и представлен только кредитными точками в местах продаж и головным, сугубо административным, офисом. Для того, чтобы заставить потенциального клиента выбрать из 5-8 одинаковых столиков именно кредитного инспектора «Дельта Банка» нужны достаточно весомые причины, в первую очередь - быстрота оформления кредита, что и легло в основу позиционирования. Кто-то предлагает 1 час, кто-то 40 минут, кто-то даже 24 минуты. «Дельта Банк» взял на себя повышенные обязательства и заявил «20 минут». Ставка на скорость была довольно рискованная, потому что в первую очередь она должна свидетельствовать о высоком профессионализме кредитных инспекторов и других служб банка. Сделать свою работу не «по-быстрому», а четко и квалифицированно, в максимально сжатые сроки качественно удовлетворить пожелания клиента. Единственное оружие Банка на момент запуска рекламной кампании – меню-холдер с логотипом и фразой «Кредиты за 20 минут» на столе кредитного инспектора в точке продажи.
  Информация о Клиенте: «Дельта Банк» был зарегистрирован 9 февраля 2006 года и получил лицензию Национального банка Украины 20 апреля 2006 года. Для рынка «Дельта Банк» стал уникальным прецедентом - первый узкоспециализированный банк работающий только в сегменте потребительских кредитов.

Маркетинговые цели
1. Вывод на рынок нового бренда «Дельта Банк».
2. Продвижение банковского продукта «потребительские кредиты» и закрепление этой категории за «Дельта Банком».
3. Донесение до конечного потребителя конкурентных преимуществ и позиционирования Банка.
4. Привлечение клиентов в точках продаж (на фоне присутствия 5 - 8 конкурентов).
5. Выведение на рынок нового стратегического продукта «Дельта Банка» – кредитной карточки.

Целевая аудитория
Покупательский сегмент - средний и ниже среднего уровень дохода. Доминирующий психотип – обыватели. Ценностный вектор представителей данной группы, независимо от пола респондентов – семья, быт, благополучие. Наша ЦА – работающие, но не зарабатывающие люди, не имеющие возможности удовлетворить свои насущные материальные проблемы по мере их возникновения: новая мебель, новый холодильник, новый телевизор не когда ни будь через год, когда накопится достаточное количество денег, а прямо сегодня.
Недоверие – основа менталитета целевой аудитории. По данным исследований почти половина украинцев не заинтересована в потребительских кредитах, так как велика доля недоверия к банкам вообще (финансовые кризисы 90-х) и уж тем более к новым банкам. Люди не знают, что такое потребкредиты, и не разбираются в тонкостях кредитования: процент ставки, сумма возврата, схема получения, категория кредитуемых товаров и т.д.
Захватить такую целевую аудиторию сложно, но при правильно выбранном тоне рекламного сообщения именно она станет ядром для создания мощной клиентской базы Банка.

Креативная стратегия
Большое количество и разнообразие поставленных целей и задач привело к решению проводить рекламную кампанию в два этапа. В первом - выводить бренд на рынок, во втором - закрепить позиционирование и предложить потребителю новый дополнительный инструмент получения кредита - кредитную карточку. Базовый носитель: ТВ как максимально короткий и эффективный путь к потребителю.
Первый этап - ТВ-ролик «Муха». Учитывая недоверчивость и элементарную безграмотность ЦА в вопросах кредитования, основным форматом сообщения был избран юмор – как самый действенный способ преодоления недружелюбия и непонимания ЦА. Сложность ситуации состояла еще и в том, что нужно было не только сообщить о появление нового игрока на рынке потребкредитов, а и объяснить, что такое «потребительские кредиты», на какие товары их дают и где можно получить кредит «Дельта Банка». При этом сверхзадачей являлась демонстрация позиционирования и главного преимущества Банка – «Быстрые кредиты за 20 минут». Это удалось реализовать путем моделирования типичной ситуации - кредитный инспектор беседует с клиентом. Оригинальность ролика «Муха» заключается в том, что нет четкой грани между игровой и демочастью, даже единственный элемент идентификации бренда – меню-холдер выступает в качестве полноценного героя, а маркетинговая информация интегрирована в сюжет. Главная героиня (кредитный инспектор «Дельта Банка») выгодно отличается от обычных инспекторов, она наглядно демонстрирует быстроту реакций в действии, не забывая при этом четко и профессионально выполнять свои прямые служебные обязанности. Главные отличительные качества, присущие «Дельта Банку», мы перенесли на качества конкретного человека - кредитного инспектора Ольги, таким образом персонифицировав Банк в глазах потребителя, что дало возможность выделиться на фоне остальных безликих банков-конкурентов, присутствующих в торговых сетях.
На втором этапе рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») было необходимо закрепить позиционирование бренда, категорию предоставляемых услуг (потребкредиты) и вывести новый стратегический продукт Банка - кредитную карточку, которая позволяет совершать повторные кредиты в любом другом месте и превращает Клиента из разового в постоянного. ТВ-ролик «Фишка» стал логическим продолжением «Мухи»: в легкой ненавязчивой манере мы напомнили потребителю о «быстрых кредитах за 20 минут» и предложили карточку – альтернативу обычному (бумажному) кредиту. Ролик «Фишка», как и предыдущий, был выполнен в шуточной манере, но четко доносил сообщение: быстрые потребкредиты теперь еще и на карточке, причем указывалось, на какие именно категории товаров выдается кредит. Второй этап кампании, помимо ТВ, поддерживался большим пакетом печатной и наружной рекламы: биллборды, ситилайты, плакаты для размещения в точках продаж, информационные листовки, буклеты, макеты в прессу, POS материалы, директ-мейл. Все полиграфические имиджи создавались под основные точки продаж кредитов: супермаркеты бытовой техники, мебельные магазины, салоны мобильной связи и туристические агентства.

Медиа стратегия
Задача медиа - добиться узнаваемости и выбора потребителями (и как следствие роста объемов кредитования) «Дельта Банка» в точках продаж на фоне присутствия 5-8 конкурентов, предложив медиа-стратегию, которая позволит при оптимальных затратах достигнуть поставленных целей. ТВ в качестве основного СМИ (максимальная пенетрация, высокий уровень внимания, доверия, пользы в абсолютном измерении) позволяет достичь максимального охвата при минимальной стоимости за единицу знания. ТВ - основной медиа-носитель для нашей ЦА (психотип «обыватели», любимое времяпрепровождение - телевизор). Низкий уровень лояльности ЦА к банкам вообще («Райфайзен Банк Аваль» 9,4%; «Приватбанк» 19,6%, «Укрсоцбанк» 2,9%, «Надра» 2,7% и т.д.) можно преодолеть посредством яркого креативного решения на фоне других очень «средних» банковских роликов. На запоминаемость рекламы прежде всего влияет креатив. Условно можно определить, что на 90% успех рекламной кампании зависит от качества используемых роликов. Под средним уровнем креатива понимается уровень креатива, схожий с брендами, активность которых, превышает средний уровень активности (>208 TRP’s). В 1-м полугодии 2006г. на ТВ поддерживались 837 брендов, средний вес составил 208 TRP’s, 7% брендов поддерживались со средним весом более 208 TRP’s. В абсолютном значении это 61 бренд. Вероятность запоминания при еженедельной активности 208 TRP’s составляет 1/61=1.6% (при условии, что креатив на «среднем» уровне). Эффективный охват лежит в пределах 55%-65%, для этого понадобится порядка 650-1150 TRP’s. Для быстрого достижения максимальных показателей знания целесообразно использовать флайтовый подход (рекламная активность в несколько волн, что идеально подходит под общие цели и задачи кампании: лонч продукта и продвижение конкретной услуги) .
Медиаплан размещения на ТВ строился не только на показателях TRP’s но и «подгонялся» под интересы и ценности ЦА: Интер, Новый, ICTV, СТБ, Украина, Мегаспорт, RU Music. Пик телевизионной активности сконцентрирован с 19:00 до 23:00.

Результаты
По результатам первой волны рекламной кампании ТВ-ролик «Муха» запомнил каждый пятый респондент, а «Дельта банк» вошел в Топ-10 наиболее узнаваемых финансовых учреждений Украины. Доля респондентов, спонтанно вспомнивших рекламу «Дельта банка», составила 21%, а размер охваченной ею аудитории 61 %. При этом 67% респондентов прочитали главное рекламное сообщение: быстрота оформления кредита в «Дельта банке». 10% респондентов, видевших данный ролик, проявили интерес к оформлению кредита в «Дельта банке». Несмотря на то, что первый виток кампании совпал по времени с увеличившейся рекламной активностью других банков («Надра»,«Райффайзен Банк Аваль», «OTP», «Еврокредит», «Просто Кредит»…) узнаваемость «Дельта банка» достигла 42%.
Уже через три недели после начала второй волны рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») был отмечен двукратный рост продаж. Узнаваемость выросла с 42% до 50% респондентов. Отмечен значительный рост знания «Дельта банка» - пятая позиция среди банков и организаций, предоставляющих потребительские кредиты, после «ПриватБанк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк» и «Правэкс-банк». Через четыре месяца после выпуска первой карточки, по состоянию на сентябрь 2007 года «Дельта банк» вошел в десятку лидеров по выпуску кредитных карт в Украине (256 000 карточек).
По результатам оценки эффективности общей рекламной кампании (с ноября 2006 по июль 2007) размер аудитории, достигнутой «Дельта банком» (спонтанное знание + знание с подсказкой), составляет 70% при условии, что Банк начинал с нуля в апреле 2006. Уровень привлекательности рекламы «Дельта банка» наиболее высокий из всех известных респондентам реклам банков либо кредитных организаций и составляет 36%. На сегодняшний день «Дельта банк» располагает одной из крупнейших сетей потребительского кредитования в Украине (более чем 3 тыс. точек продаж), количество клиентов Банка увеличилось до 945,84 тыс. по состоянию на 01.09 2007 и, согласно данным New Europe Private Equity, занимает порядка 25% рынка потребительского кредитования.
По мнению экспертов «Дельта банк является прецедентом на рынке - такими темпами не развивался еще ни один украинский банк».

Кампания получила серебро EFFIE Awards 2007 в номинации «Финансовые услуги». Золото в номинации не присуждалось.