Рекламная кампания обувной коллекции сезона весна-лето 2008

Ситуация на рынке.
Luciano Carvari - торговая марка обуви и аксессуаров. На рынке Украины с 2004 года. Одна из самых динамично развивающихся обувных сетей, за последние 2 года количество фирменных магазинов выросло с 6 до 31, с представленностью в 19 городах Украины. Украинский рынок обуви интенсивно развивается, и его рост напрямую зависит от повышения жизненного уровня и платежеспособности потребителя. По оценкам независимых экспертов, рынок обуви в количественном выражении равен 170 млн. пар и растет на 10-12 % ежегодно. По уровню потребления Украина пока отстает от европейских стран. Средний показатель на душу населения составляет 2,7 пары, в то время как в Западной Европе – 6-8 пар. Засилье дешевой китайской обуви стало камнем преткновения для развития обувного рынка в Украине. 60% азиатского импорта поступает по серым схемам и контрабандой. Несмотря на дешевизну «Китая», растущую инфляцию и подорожание европейского импорта, украинцы стали более требовательны к качеству продукции, и ценовой фактор уже не является единственным при выборе обуви. Тем не менее, обувь все равно покупают на «базарах», а на долю официальных продаж через магазины приходится всего 40% (пару лет назад эта цифра составляла 20%). Сегодня на рынке работает свыше двадцати крупных оптовых поставщиков и производителей обуви и более 3 500 мелких. Спрос на обувь определяют крупные торговые сети, где специалисты формируют коллекции с ориентиром на европейские и мировые тенденции. Основные игроки на рынке:
ІНТЕРТОП – сеть магазинов, позиционирующая себя как «комфортная обувь для всей семьи», торговые марки: Braska, Bronx, Camel, Clarks, ECCO, Gabor, Geox, Lloyd, Lobster, Marc O'Polo, Sketchers, Vagabond и др.
CARLO PAZOLINI – компания по производству и продаже обуви класса medium-high, торговые марки: Carlo Pazolini, Carlo Pazolini Couture, Adami и др.
HELEN-MARLEN – сеть мультибрендовых и монобрендовых бутиков, торговые марки: Gucci, Versace, Roberto Cavalli, Cesare Paciotti, Y-3, Prada, Car Shoe, и др.
МОНАРХ – сеть мультибрендовых магазинов, торговые марки: Monarch, Elit by Monarch, Wildcat, Kaiser, Good Shoos, Via Uno и др.
RESPECT – сеть обувных салонов, торговые марки: Astika, Corso Como, Ricima, Argo, Respect, Lekka и др.
ВАША ПАРА – сеть фирменных салонов, торговые марки: Wortmann, Wendel, Rieker, Tamaris, Marc, Sledgers.
STEP by STEP – салоны обуви, недорогая обувь, большой ассортимент малоизвестных марок.
ЭКОНИКА – «обувь для всех», торговые марки: De’Marche, Aragona, Parmen, Alla Pugachova и др.
Рынок заполнен, ниши распределены. При этом прослеживается заметное однообразие, существующие бренды достаточно схожи между собой: качество, модели, цена, им сложно выделиться рациональными преимуществами, поэтому позиционирование строится на псевдофункциональных достоинствах: обувь для всей семьи, комфортная обувь, классическая, элитная, на каждый день, качество по доступной цене и т.д.
Жесткая рыночная ситуация и плотное конкуретное окружение заставили ТМ Luciano Carvari выбрать путь индивидуализации, что и стало основой позиционирования – «fashion для среднего класса». Направление fashion позволяет отстроиться от массового китайского производителя, а демократичность цен - конкурировать с итальянскими брендами, издавна считающимися законодателями обувной моды и царящими на украинском рынке в среднем и высоком сегментах. Учитывая избранный путь продвижения, обувь Luciano Carvari продается только в фирменных магазинах.

Маркетинговые цели
-Проинформировать ЦА о выходе новой коллекции Luciano Carvari сезона весна-лето 2008, и заявить якорные модели обуви и аксессуаров.
-Поддержать провокативный фэшн-имидж бренда и создать событие в модной тусовке.
-Заявить экологичность обуви, натуральность материалов, и разнообразие цветовой гаммы.
-Создать магазинам Luciano Carvari имидж must-have (желаемого, якорного) арендатора для Торговых Центров.
-Поднять уровень продаж, увеличить клиентскую базу.

Целевая аудитория
Прогрессивные люди с активной жизненной позицией, следящие за тенденциями моды и life style.
Средний ценовой сегмент, стремящийся выглядеть как высокий.
Соотношение полов м/ж – 40% на 60%.
Ядро целевой аудитории – 25-35 лет (к которым тяготеют 20-45).
Выбор целевой аудитории обусловлен fashion позиционированием бренда, и ориентирован на людей, ценящих оригинальность и нестандартные подходы.
Luciano Carvari - для тех, кто при помощи приверженности или предпочтения определенных брендов (одежды и обуви) стремятся выглядеть лидерами, на которых ориентируются представители их социальной группы.

Креативная стратегия
Всесторонне проанализировав модели обуви коллекции весна/лето 2008, мы сделали ставку на реальные преимущества, а именно: яркую цветовую гамму, разнообразие модельного ряда, высококачественные натуральные материалы и смелые дизайнерские решения. С учетом этих факторов, а также задач поставленных Клиентом, родилась концепция «Flora-Amore»: любовь к природе, или природа любви. Flora – позволила нам подчеркнуть экологичность новой коллекции, а Amore – сыграть с потребителем в извечную игру под названием «любовь».
Любовь – самое востребованное чувство, самое смертельное оружие, и самое выгодное предложение на рынке. Буйство красок и зелени, разнообразие чувств и отношений, полярность образов, объединенных неистребимой жаждой жизни, граничащей с фатальностью: острые каблуки, разбивающие сердца вдребезги... глянцевые лезвия молодой листвы... лаковая кожа, слепящая душу... дурманящий аромат азалий... изящные пояса, сковывающие сознание. Обувь Luciano Carvari стала полноправным участником действа, заманивая и направляя потребителя в буйные джунгли fashion-индустрии.
«Flora-Amore» совместила в себе экологичность и натуральность обуви с живыми природными обстоятельствами и fashion направленностью бренда, концепция получилась очень актуальной для рынка, сегодня эко-мотив – один из важнейших маркетинговых трендов в современной моде. Таким образом, мы удовлетворили продвинутые запросы нашей целевой аудитории, и позволили бренду выделиться на фоне остальной безлико-удобно-комфортно-семейной обуви на каждый день.

Медиа стратегия
Рекламная кампания «Flora-Amore» разрабатывалась исходя из медиа-предпочтений ЦА. Рекламные продукты, по духу и качеству исполнения, соответствуют источникам модной информации - глянцевые журналы, музыкальные и fashion тв-каналы, интернет-ресурсы. Выбор медианосителей обусловлен стратегией локального продвижения бренда на рынке. Пока не налажена общенациональная сеть, стратегическими рекламными носителями являются Торговые Центры, в которых расположены фирменные магазины Luciano Carvari. В ТЦ было создано единое рекламное пространство с учетом всех групп потребительского восприятия: визуалы, аудиалы и кинестетики.
Инструменты воздействия:
- Outdoor - биллборды и ситилайты, расположенные на приближенных к Торговым Центрам транспортных развязках, и на фасадах самих ТЦ. Постеры для оформления ближайших остановок общественного транспорта.
- Нестандартные рекламоносители. Брендирование Торговых Центров: лифты, атриумы, зоны отдыха, фуд-корты.
- Indoor – оформление витрин и внутренний декор магазинов.
- Имиджевый каталог коллекции весна-лето 2008. Каталог распространялся в местах наибольшего скопления целевой аудитории: в магазинах Luciano Carvari, в торгово- развлекательных комплексах, кафе, барах, ресторанах, в кинотеатрах, на внутренних авиалиниях, в фирменных экспресс-поездах, на столиках ожидания в салонах красоты, автомойках и т.д. Арт составляющая каталога обеспечивает длительный рекламный эффект, его хранят, пересматривают, показывают родственникам, друзьям, коллегам. - Раздаточный материал - флаера, открытки, подарочный аудио-диск для постоянных клиентов с эксклюзивным сэтом ди-джея МишукоFFа.
- Корпоративный фильм « Fashion photographer show», предназначенный для демонстрации на плазменных экранах торгово-развлекательных комплексов, и непосредственно в самих фирменных магазинах «Luciano Carvari». - Макеты в прессу - городские журналы life style и периодика торговых центров. - Интернет. Фото и видео материалы для продвижения на тематических отечественных и зарубежных ресурсах : мода, стиль, гламур, фото, видео, дизайн, развлечения и т.д. - Скидочная программа в конце сезона. Принты и наружная реклама. Данный набор рекламных продуктов и выбор медиа каналов позволил максимально четко коммуницировать с прямой и потенциальной целевой аудиторией.

Результаты кампании
- За период кампании клиентская база увеличилась в 3,5 раза.
- Динамика роста продаж 29 % по сравнению с прошлым сезоном (средний показатель в одном магазине).
- Коллекцию «Flora-Amore» рекомендуют (бесплатные публикации) как модный тренд, популярные издания о модном шопинге.
- Потребители оценивают ТМ Luciano Carvari как «модную обувь», с высоким качеством производства из экологически чистых и натуральных материалов.
-Торговые Центры воспринимают магазины Luciano Carvari, как «желаемого» перспективного арендатора, продвигают и поддерживают fashion-позиционирование бренда.
- Растет авторитет марки, как модного бренда. В обувь Luciano Carvari начинает переобуваться украинский шоу-бизнес (Группа А.Р.М.И.Я).
- Кампания «Flora-Amore», за счет ярких и креативных рекламных продуктов, получила вирусный эффект в информационном пространстве, что является прецедентом для обувного рынка:
       Интернет - более 250 бесплатных публикаций (свыше 4 миллионов отслеживаемых контактов) в отечественных и зарубежных интернет ресурсах с тематикой: мода, стиль, гламур, fashion, фото, видео, арт, дизайн, развлечения, эротика, приколы и т.д. Эффект можно проследить, задав в любом поисковике запрос «luciano carvari flora amore» - на Google 22 страницы ссылок, на AltaVista 37 страниц ссылок.
        Телевидение - порядка 10 часов free-media (с использованием фрагментов корпоративного фильма «Fashion photographer show») на телеканалах «Сіті», «1+1 International», «УТ-1», «MTV- Украина», «Fashion TV- Украина», в передачах посвященных моде, светской жизни и других тематических развлекательных программах.