Luciano Carvari. «Відтепер в Україні»

Рекламная кампания по выводу итальянского обувного бренда на украинский рынок.

Ситуация на рынке
На момент вывода бренда Luciano Carvari ситуация выглядела следующим образом: основная доля за специализированными сетями, которые начинали еще в 90-х годах (Интертоп, Helen Marlen Group, Монарх, далее следуют Carlo Pazolini, Chester, Respect и Egle). Помимо мультибрендовых сетей, существует огромное количество монобрендовых фирменных магазинов (Ecco, Ermenegildo Zegna, Bally, Skechers, Vagabond, Geox, Camper ,Сlarks.), плюс плотная представленность в торговых центрах отдельных брендов. С торговыми центрами особая ситуация, еще до запуска в реализацию они формируют пакет наполнения арендаторов, и попасть в него достаточно сложно. Итого - рынок заполнен, ниши распределены. При этом прослеживается заметное однообразие, существующие бренды достаточно схожи между собой (качество, модели, ценовое предложение), им сложно выделиться рациональными преимуществами, поэтому позиционирование строится на псевдофункциональных достоинствах: комфортная обувь, классическая, элитная, на каждый день, качество по доступной цене и т.д.
Именно рыночная ситуация и конкуретное окружение заставили ТМ Luciano Carvari выбрать путь индивидуализации, четкую нишу, которая и легла в основу позиционирования - «fashion» в среднеценовом сегменте. Направление «fashion» позволит отстроиться от массового китайского производителя, а демократичность цен - конкурировать с итальянскими брендами, издавна считающимися законодателями обувной моды и царящими на украинском рынке в среднем и высоком сегментах. Учитывая избранный путь продвижения бренда, обувь Luciano Carvari продается только в фирменных салонах-магазинах.
ТМ Luciano Carvari основана в 1954 году и до последнего времени существовала в ранге небольшого семейного предприятия. В 2004 году со сменой владельца марка выходит на совершенно новый для нее уровень развития. В результате чего, одна из фабрик была реорганизована в дизайн-студию Luicano Carvari, и дополнительно было налажено производство в нескольких странах мира (Италия, Португалия, Бразилия, Китай, Турция, Индия, Испания). Все это позволило своевременно перевести марку из разряда локального семейного бизнеса в современный развивающийся бренд с развитой сетью розничной торговли. В 2004 году была представлена первая коллекция обуви и аксессуаров для стран СНГ.

Маркетинговые задачи
- Вывести ТМ Luciano Carvari на украинский рынок обуви.
- Заявить позиционирование – fashion-бренд в среднем ценовом сегменте.
- Продемонстрировать конкретные «якорные» модели коллекции сезона осень/зима 06.
- Получить покупательское признание как модного, смелого, стильного, демократичного продукта.
- Создать имидж интересного и яркого обувного оператора для привлечения внимания торговых центров.

Целевая аудитория
«Продвинутые», думающие люди, желающие быть не только модными, но и стильными. Средний ценовой сегмент, стремящийся выглядеть как высокий. Соотношение полов м/ж – 50% на 50%.
Выбор целевой аудитории обусловлен в первую очередь философией самой марки – fashion. Поэтому бренд ориентирован на людей, ценящих оригинальность, нестандартные подходы, модные тенденции и способных воспринимать новые предложения в дизайне. Luciano Carvari - для людей, которые при помощи приверженности и предпочтения тех или иных брендов одежды или обуви стремятся выглядеть лидерами, на которых ориентируются представители их социальной группы.

Креативная стратегия
Для того чтобы подчеркнуть официальный выход бренда на рынок был разработан пафосный монументальный слоган, на котором и строилась вся концепция: «Luciano Carvari – Відтепер в Україні» (Отныне в Украине). В каждом имидже кампании - украинский артефакт, поданный в современном неожиданном ракурсе, а подчеркнуто неукраинские лица моделей призваны оттенять местный колорит и работать на итальянское происхождение обуви.
Эпатаж, взятый за основу для продвижения бренда, гарантирует привлечение интересующей нас аудитории и служит хорошим подспорьем для заявки основного рекламного сообщения: «Luciano Carvari – новый модный итальянский обувной бренд, который пришел в Украину».

Медиа стратегия
Пока не налажена глобальная дистрибуционная сеть, а магазины присутствуют только в крупных мегаполисах, проводить общенациональную кампанию было бы не эффективно. Поэтому Клиенту было предложено рекламировать сезонные коллекции локально, в городах присутствия бренда, а именно - в торговых центрах, в которых находятся магазины, и на прилегающих к ТЦ территориях.
Главный атрибут модного бренда – качественная фотосессия, которая и стала основой для всех рекламных продуктов. Стратегические носители - рекламные щиты и ситилайты - размещались на приближенных к ТЦ транспортных развязках, на фасадах ТЦ и непосредственно внутри ТЦ. Базовый рекламный продукт - fashion-каталог коллекции осень/зима 06, выполнен в едином ключе с остальными рекламными продуктами и подчинены единой идее «Luciano Carvari – новый модный итальянский обувной бренд, который пришел в Украину». Каталоги распространялись в местах наибольшего скопления целевой аудитории, а именно: в развлекательных центрах, кафе, барах и ресторанах, в кинотеатрах и на внутренних авиалиниях, а также в ТЦ, где представлены фирменные магазины, и непосредственно в самих магазинах Luciano Carvari.
В рамках кампании также были создан имиджевый фильм в стилистике Fashion TV - «fashion photographer show» - 15-минутная видеопрезентация коллекции. Фильмы транслировались на плазменных экранах внутри торговых центров, кафе, барах, ресторанах, а также в самих магазинах Luciano Carvari. Позже ими заинтересовались fashion- и музыкальные каналы Украины, что добавило марке лояльности потребителей и подтвердило статус модного бренда.
Кампанию сопровождали и другие сопутствующие рекламные продукты: баннеры для витрин, флаеры, корпоративные открытки, макеты для размещения в печатных СМИ.
Данный выбор медиа каналов позволил максимально четко коммуницировать как с прямой целевой аудиторией, так и с торговыми центрами, которые заинтересованы в ярких брендах, вкладывающих деньги в собственное продвижение, а значит, и в продвижение ТЦ.

Другие каналы коммуникации
- Оформление и декор магазинов (интерьер и экстерьер) с использованием имиджей, реквизита и атрибутов сезонной коллекции.
- Плазменные панели в ТЦ, кафе, барах и ресторанах, а также в самих магазинах Luciano Carvari для демонстрации имиджевого фильма «fashion photographer show».
- Реклама на транспорте (автопарк ТМ Luciano Carvari) с использованием имиджей сезонной коллекции.
- Активное обсуждение кампании на профильных интернет-ресурсах и форумах (мода, фотография, юмор, реклама), а также на личных блогах пользователей сети.

Результаты кампании
- Потребитель воспринял Luciano Carvari как полноценного игрока на обувном рынке. Повысилась узнаваемость бренда
- Удалось заявить fashion-позиционирование и провести четкую грань между предложением бренда Luciano Carvari и предложениями конкурентов - аналогов маркетинговому поведению Luciano Carvari на украинском рынке не существует. Именно такая позиция позволяет бренду не зависеть от конкурентной среды, а вести себя свободно и раскованно, ломая стереотипы и создавая модные тренды.
- Клиентская база увеличилась в четыре раза. Динамика роста продаж 34 % - средний показатель по сети.
- Рост авторитета марки Luciano Carvari на обувном рынке Украины, который явно подтверждается возросшим интересом к бренду как к перспективному и престижному обувному оператору со стороны торговых центров. Количество обращений по открытию новых фирменных магазинов в строящихся и готовящихся к сдаче ТЦ возросло в 6,5 раз.
- За период годовой рекламной активности удалось повысить престиж ТМ в глазах потребителей. Учитывая возросшую ценность бренда, Luciano Carvari включили в авторитетные дисконтные системы.

Кампания получила серебро EFFIE Awards 2007 в номинации «Розничная торговля и услуги»